Depuis 2007, les messages sanitaires accompagnent obligatoirement quasiment toutes les publicités pour des produits alimentaires :

• Pour bien grandir, mange au moins 5 fruits et légumes par jour
• Pour ta santé, évite de grignoter entre les repas
• Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière
• Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé

Ils font tellement partie de notre quotidien que nous leur portons moins d’attention. Parfois, ils sont perçus à tort comme une caution du produit présenté dans la publicité.

Santé Publique France a demandé une expertise collective à l’Inserm pour analyser l’impact de ces messages sur les cognitions, attitudes, intentions et comportements alimentaires.

Cette expertise s’appuie sur une analyse critique de la littérature scientifique internationale faite par un groupe pluridisciplinaire de dix experts, chercheurs dans les domaines du marketing, du droit, de la science politique, de l’économie, de la psychologie cognitive, de la psychologie sociale, des sciences de l’information et de la communication et des neurosciences.

Plusieurs constats et recommandations d’amélioration en découlent :

• Mettre en place des lois restreignant les publicités et promotions de produits de moindre qualité nutritionnelle, en particulier celles destinées aux enfants
• Placer les messages en début et/ou fin de publicité, plutôt qu’en bandeau défilant
• Adapter les messages aux différents niveaux d’attention du public.

Pour améliorer l’impact des messages, l’expertise collective préconise par exemple de :

• Pré-tester de façon systématique l’impact des actions
• Utiliser l’humour, des émotions positives
• Faire appel à des personnalités ou des témoignages de pairs.

Enfin, en termes de recherche, les experts proposent de :

• Mieux connaître les populations visées, leurs motivations et leurs attentes
• Poursuivre les recherches sur les effets possibles des messages sanitaires
• Mieux comprendre les mécanismes cognitifs et comportementaux en lien avec des messages nutritionnels
• Mieux analyser les stratégies de « marketing intégré » des industries.

Depuis 2007, Unilever est engagé dans de telles démarches, notamment au travers de son engagement dans le programme « EU Pledge ». Il s’agit d’une initiative volontaire visant à changer la communication commerciale faite par les industriels signataires envers les enfants et aider les parents à faire les meilleurs choix de produits et de comportements alimentaires pour leur famille. Des critères nutritionnels contribuent à la structure de ce cadre. Plus d’infos sur http://www.eu-pledge.eu.

Depuis 2014, Unilever se soumet en parallèle aux Principes Unilever pour un marketing et une publicité responsable de ses produits alimentaires et boissons, au niveau mondial. Nous nous imposons ainsi un code strict pour toute communication vers les enfants de moins de 12 ans. Ces principes sont détaillés dans un document à consulter ici.

Références :

• Dossier – Salle de presse Inserm du 4 AVRIL 2017. Agir sur les comportements nutritionnels, une expertise collective de l’Inserm. A télécharger ici.
• Principes Unilever pour un marketing et une publicité responsables de ses produits alimentaires et boissons. Octobre 2014. A télécharger ici.